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　　憑心而論，我對國內營銷界刮起的如同文藝界的“捧星熱”感到十分不快。與其說某些大師在為企業謀劃，倒不如說是在策劃炒作自己，其炒作過程，宣傳效

　　某位女明星臉蛋，身材還可以。雖然演技平平，但是緋聞迭出不窮 。讓人百思不得其解的是，其緋聞越多身價非但不降反而一路飚升，已躋身國際巨星之列。似乎演員的名氣地位不由演技決定，而由與其有染的男人數量來決定�？蓢@我泱泱中華，禮儀之邦，道德廉恥竟淪落至此種地步。倘若孔老夫子轉世，豈不要被活活氣殺？好了，不扯遠了。免得有人罵我不懂藝術，招來板兒磚。

　　大師近些年策劃過的企業、品牌眾多，涵蓋了食品 、飲料、糖果、煙草、服裝、制藥……等十幾個行業，給細細羅列一下不難發現：成功者寥寥，敗筆者連連。但奇怪的是大師們的身價不降反而節節攀升。眾多企業前仆后繼，把湊來的血汗錢大把塞進大師的腰包，乞求大師指點迷津，賜給良方。大師們笑納錢財一向是毫不客氣的。在若干年前也確實給一些企業謀劃了一些好點子，為企業創造了一些效益。當時中國經濟正處在轉軌期，現代營銷理論剛引入國內不久。許多企業對現代營銷學認識還很蒙朧。大師們憑借自己的聰明智慧和在該領域的前瞻性，的確獨具慧眼，目光敏銳，謀劃得法。但是隨著中國經濟的成功轉型，市場競爭的加劇，產品同質化，營銷同質化的現象日益突出。每個企業都經受了前所未有的鍛煉與考驗。其參與競爭，適應競爭，創新意識空前提高。

　　產品的差異化，渠道的差異化，營銷的差異化成為各品牌避開同質化競爭，惡性競爭的創新途徑和制勝法寶。于是乎，產品不斷被細分，渠道不斷被細分，消費群體不斷被細分，市場不斷被細分。面對如此錯綜復雜的競爭環境和不同行業間的巨大差異，市場對產品研發，營銷策劃提出了越來越高的專業化要求。怎奈大師們是人不是神，是人就有自身的局限性。他可能是某一行業某一方面的專家。但絕不可能是各行各業的“百事通”，更不可能是“普度眾生”的活神仙。于是在“黔驢技窮”后，其創新、創意演變成了獵奇，怪誕，嘩眾取寵和異想天開。焉有不敗之理？如去年在濟南參加全國秋季糖酒會，猛然看到身著金盔鎧甲，手持利劍的少男少女之巨幅廣告。開始我還納悶：怎么把游戲軟件的廣告做到糖酒會來了？經人指點才知道是一種食品叫做“網絡XX”。是產品細分和渠道細分的產物。也可以說是差異化戰略的又一次應用。也是這位大師的杰作。我聽完后啞然失笑：大師的靈感開始枯竭了。這種強拉硬扯的細分，荒誕離奇的差異化考慮過市場要求嗎？做過市場調研嗎？研究過可行性嗎？當時我便與同事們打賭：此產品必敗無疑！“網絡XX”目前的市場狀況不幸被我言中。

　　鄉謠在1999年誕生于中捷農場。應該說大師給起的這個名字還是不錯的。但也僅僅是給起了個不錯的名字而已。其策劃的營銷方向則完全錯誤。以至于鄉謠至今身陷誤區不能自拔，市場一天天衰落萎縮，令人惋惜。其實不僅當時，就是時至今日鄉謠乳業的生產能力、設備水平和技術水平以及產品品質都是省內的一流水平。與之相比，今日如日中天的滄州小洋人企業當時還是土得掉渣兒的個體戶。但就是這個土得掉渣兒的個體戶，沒有請大師策劃，卻準確地抓住了市場契機，找準了自己的產品定位從而迅速崛起�，F在已獲得全國馳名商標，今年銷量有望突破15億元。

　　與“鄉謠”相鄰的“小洋人”的成功說明土專家照樣可以創奇跡�！靶⊙笕恕崩习鍥]有受過高等教育，自然寫不出洋洋萬言的策劃書。但是他們通過對市場的準確分析和把握，成功地實現了產品的差異化和渠道的差異化。他們通過調研分析市場發現：國內的幾個乳品巨頭的主導產品都是純奶。在城市市場殺得難解難分，但在農村市場卻難覓蹤影。所以他們把產品開發方向定位在物美價廉的配制型乳飲料上，把主攻市場定位在周邊幾省市的農村市場。由于幾乎沒有競爭對手，他們開發的開心大獎、生命蛋奶、高鈣酸奶等產品竟一路暢銷，風靡華北、華東、東北數省的農村市場。企業迅速擴張。當眾多品牌開始產品跟進，市場跟進時，他們又先人一步，在國內率先開發了PET瓶裝的牛奶加果汁的果乳型飲料。并迅速走紅國內市場。為克服“小洋人”品牌內涵的局限性和品牌的土氣，他們為果乳飲料起了一個很時尚的副品牌——妙戀。在品牌傳播和塑造中張揚副品牌，掩飾母品牌，取得了很好的效果。并開始進軍城市市場。成功地實現了品牌的擴張，渠道的擴張，企業的擴張和產品的升級。

　　遺憾的是，“小洋人”的快速發展沒有給“鄉謠”帶來任何啟示�！班l謠”依然在誤區里徘徊。其實“鄉謠”的發酵型乳酸菌飲料品質很好。其技術含量和營養價值相比配制型乳飲料的優勢非常明顯。其賣點就是在那兒明擺著，無需請大師去尋找和提煉。但其始終無所作為。時至今日，“鄉謠”甚至在周邊的農村市場都沒有健全的營銷網絡。

　　假如我來為“鄉謠”策劃，那么我會把它的三大部分產品這樣來定位：

　　1、餐飲奶：執行跟進戰略。跟進不是簡單機械的跟進，不是克隆復制。在跟進中謀求差異化，突出自身的優點和特點。跟進的對象選準河北餐飲奶的強勢品牌——妙士。跟進戰略的入門費最低。如河北中旺集團之于華龍，大洋孩之于小洋人，都是跟進戰略成功的典型案例。

　　2、純奶：定位在滄州及鄰近市場�！白鲂〕靥晾锏拇篝~”，做成區域市場的強勢品牌。這是比較現實可行的目標。四面出擊，全面與伊利、蒙牛、三鹿等一線品牌抗爭是不現實的。“家鄉的牛奶最新鮮”是各地產品牌共唱的主旋律。

　　3、發酵型乳酸菌飲料：突出自身的技術含量和產品訴求，與“小洋人”的成熟市場開展差異化競爭。與“小洋人”的渠道戰略也要有所不同，配制型乳飲料因為價廉檔次低，只能在農村市場暢銷；而發酵型乳飲料在城市市場也有一定份額。

　　令人惋惜，起步條件要優于“小洋人”許多的“鄉謠”因迷信大師的謀略，至今連滄州市場的強勢品牌都算不上。

　　假如你走進濟南的大街小巷，不論你是否懂牛奶，不論你是否懂營銷，有一個品牌必然會深深嵌入你的腦�！�—那便是“佳寶乳業”。望著那遍布城市每一個角落的佳寶的戶外廣告、店招、POP、以及大小商店門前整齊有序碼放的佳寶的產品堆頭，你會很自然的聯想到：這里的乳品第一品牌既不是伊利、蒙牛，也不是光明、三鹿，而是地產品牌佳寶。

　　同樣，如果你走進河北保定，映入你眼簾的便是鋪天蓋地的天香牛奶的廣告形象和近乎百分之百的的產品鋪市率，你會得出結論：天香牛奶才是保定市場的強勢品牌！

　　但是，如果你走進滄州市，假如無人提醒你，你絕對想不到這里便是“鄉謠”的家鄉。不但你很難見到“鄉謠”的品牌形象，產品在零售網點的鋪市率也低的可憐。

　　在此我奉勸那些執迷不悟的企業老板們，珍惜自己的血汗錢。不妨換個角度思考一下，那些大師們的“點子”若真有“起死回生”、“點石成金”之妙術，他們自己為何不辦產業？他們既然精通電子、五金、設備、通信、服裝、醫藥、釀酒、食品、飲料……林林總總數十個行業，那為何自己不生產產品？豈不是要賣的最火？早就成了托拉斯，進軍世界500強了。

　　忠告各位老板：您只要肯鉆研自己行業的特點，市場的特點和走向，以及您自己企業的特點，相信您自己也能找到產品的開發方向，營銷方向和企業的出路。而且您自己找出的方案會更專業，更實用。既便您想出重金請大師謀劃，不妨先對大師謀劃過的項目作一番調查，看看那些項目運作得如何，再作決定不遲。

　　鄭重聲明：本人乃營銷界無名小輩，絕無故意攻擊各位大師人身之意。大師們乃營銷策劃界的精英。僅憑成功地策劃了自己，腰包鼓肥這一項就令我佩服得五體投地，我不過想盡微薄之言，意欲褪去罩在大師們頭上的不實之光環，攙扶大師們從蓮花寶座上下來，坐回辦公室的策劃桌前。

　　最后，衷心祝愿鄉謠乳業早日走出困境，重振輝煌。